Não é possível compreender as Relações Internacionais sem perceber o Homem, com as suas crenças, instintos e com o seu ego, que não raras vezes transbordam para a diplomacia.
A recente campanha da marca têxtil italiana Benetton (que tem apostado no lema “Todos Diferentes, Todo Iguais”) com beijos entre líderes mundiais, como Barack Obama e Hu Jintao ou Bento XVI e o imã sunita egípcio Ahmed el Tayeb, chocou. A Casa Branca fez saber que desaprova o uso comercial da imagem do Presidente norte-americano e o Vaticano foi mais longe, falando numa “grave falta de respeito” para com o Papa e “uma ofensa aos sentimentos dos fiéis”. Entretanto, também a China censurou a imagem.
Sem discorrer sobre a estratégia comercial da Benetton, a empresa tem apostado em contrariar um mundo perfeito vendido na publicidade e aproximando a realidade das pessoas e as pessoas entre si.
Vale a pena recordar a imagem Anjo e Diabo (numa alusão ao apartheid sul-africano), a fotografia de condenados à pena de morte, a imagem de uma pessoa com a frase “HIV positivo” tatuada e ainda o cemitério “Chemin des Dames”, perto de Paris, onde jazem soldados de todos os países que morreram na I Guerra Mundial.
Algumas destas imagens causaram polémica no seu tempo, mas todas pretenderam confrontar o ser humano com os seus estigmas e com problemas do mundo.
Importa recordar que Luciano Benetton começou a trabalhar muito jovem para sustentar os quatro irmãos logo após a II Guerra Mundial. Cedo se mostrou ousado, apostando nas cores. Quis transpor barreiras e quebrar tabus e conseguiu-o, muito pela ajuda de Oliviero Toscani, que começou a fotografar a realidade nua e crua após ter recebido influências do seu pai, um repórter que acompanhou a guerra.
Luciano e Oliviero são filhos da guerra e fazem questão de não o esquecer. Aliás, usam-no para mostrar que o mundo não é quadrado, mas redondo. E que nele cada um é uma borboleta que ao bater as asas causa um furacão no ponto oposto do globo (Alusão ao "Efeito Borboleta", que diz essencialmente: "uma borboleta bate asas na China e causa um furacão na América").
Não parece coincidência o facto de a Benetton, que não lançava publicidade polémica desde 2000, vir agora com imagens simbólicas de reconciliação chamar a atenção para assuntos como a proximidade entre os povos e a compreensão mútua.
Esta campanha, a primeira iniciativa da recém-constituída Fundação UNHATE, convida “os cidadãos de todos os países, num momento histórico de grandes turbulências e não menores esperanças, a reflectir sobre como o ódio nasce, sobretudo, do ‘medo do outro’ e do que não se conhece”, disse Alessandro Benetton, vice-presidente executivo do Benetton Group. “O convite a ‘não odiar’, a opor-se contra a ‘cultura do ódio’, representa um objectivo ambicioso, mas realista”, acrescentou.
Perante esta mensagem, choca ver Barack Obama, Prémio Nobel da Paz 2009, a distanciar-se da campanha. Mas choca ainda mais que a mesma igreja de João Paulo II, que conseguiu, pela primeira vez, unir líderes de todas as religiões num mesmo encontro em Itália, fale em “ofensa aos sentimentos dos fiéis” perante imagens de tolerância e amor.
Se é perceptível que uma criança que nunca saiu da sua terra encare realidades culturais e locais como naturais, choca que instituições presentes em todo o mundo e assumidamente pacifistas se ofendam com um aproximar das diferenças. Além disso, um pouco de sentido de humor e de tolerância devem marcar a diplomacia, arte na qual o Vaticano está sempre pronto a dar pinceladas. Mas sem pedir tanto, basta ficar enclausurado dentro de uma igreja para recordar as sábias palavras de Jesus Cristo: “Amai o próximo como a si mesmo”.
eu estive a ver as campanhas mais antigas e acho que estão todas fantásticas. Criam polémica mas só com a polémica é que as coisas são vistas e faladas, só assim é que se fala em assuntos sensíveis mesmo que sejam criticas más.
ResponderEliminarConcordo plenamente contigo, Fábio! Confesso que não conhecia metade das campanhas da empresa.
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